Reclame is tegenwoordig overal. Alle informatie die we op internet achterlaten, wordt door mediabedrijven gebruikt voor gerichte, gepersonaliseerde advertenties. Meestal via cookies, maar steeds vaker ook door middel van geotracking, een techniek waarbij de locaties van een persoon worden bijgehouden op zijn of haar smartphone of laptop. Bij toepassing voor marketingdoeleinden wordt ook wel van location based advertising of LBA gesproken. En LBA is voor bedrijven een aantrekkelijke optie omdat de locaties waar we ons – met enige regelmaat – bevinden, veel zeggen over onze bezigheden en interesses. Voor marketeers is dat dus waardevolle informatie. Maar hoe zit het met de rechten van degene wiens bewegingen worden geregistreerd? In deze blog gaan we nader in op de verschillende aspecten van LBA. Wat is het precies en hoe werkt het? Wat zijn de eventuele juridische bezwaren? En, afhankelijk van de ernst daarvan, in hoeverre biedt de wet voldoende bescherming?
Wat is LBA?
LBA maakt gebruik van geregistreerde ‘real world’ locaties om gepersonaliseerde advertenties aan te bieden. Dat gebeurt aan de hand van informatie die door de gebruiker zelf op internet wordt achtergelaten, bijvoorbeeld in de vorm van geotags op sociale media, of op basis van locatiegegevens die automatisch worden verzameld in diverse apps. Op die manier is na te gaan waar gebruikers wonen, werken en winkelen, waar ze hun vrije tijd doorbrengen en waar ze naartoe reizen. Vervolgens zorgen algoritmen ervoor dat gerichte advertenties worden aangeboden op basis van gesignaleerde gedrags- en bewegingspatronen. Dat is een uiterst aantrekkelijke manier om gepersonaliseerde marketingcampagnes op te zetten – voordelig, grootschalig en tegelijk selectief.
Problemen met locatiegegevens
Al in 2000 kwamen locatiegebaseerde prijsverschillen bij Amazon in het nieuws. Ook bij hotelboekingssites en autoverhuurbedrijven is in het verleden sprake geweest van structurele prijsdiscriminatie op basis van locatie. Datzelfde verschijnsel van geopricing – verschillende prijzen op verschillende locaties voor hetzelfde product van dezelfde aanbieder – speelt ook een rol bij LBA. Daarnaast is sprake van geoblocking, wat wil zeggen dat bepaalde sites, services of producten niet toegankelijk of beschikbaar zijn voor consumenten op grond van hun geografische locatie.
Geoblocking, geopricing en de wet
Ook de EU heeft het probleem van discriminatie op basis van geolocatie erkend en kwam in 2018 met een geoblocking-verordening (Verordening (EU) 2018/302 inzake de aanpak van ongerechtvaardigde geoblocking en andere vormen van discriminatie van klanten).
Deze verordening pakt het probleem aan van consumenten die geen goederen en/of diensten kunnen betrekken van aanbieders uit andere lidstaten vanwege hun nationaliteit, woonplaats of plaats van vestiging. Daarnaast zou ook de AVG uitkomst kunnen bieden, omdat daaruit minimaal de interpretatie mogelijk is dat locatiedata ook persoonsgegevens zijn in de zin van de privacywetgeving. En als dat zo is, gelden alle bezwaren, afwegingen, verplichtingen en voorwaarden die van toepassing zijn op verzameling, verwerking, doorgifte en gebruik van persoonsgegevens in het algemeen. Dan wordt toestemming van de betrokkenen een thema. In dat geval gaat het over doelbinding en gegevensminimalisatie.
Biedt de wet voldoende bescherming?
In het geval van geoblocking biedt de wet een redelijk niveau van bescherming bij grensoverschrijdende e-commerce. Maar er is een wettelijk onvoldoende afgedekt gebied dat zich laat illustreren aan de hand van een eenvoudig voorbeeld. De wetgeving inzake geoblocking biedt bescherming tegen actieve uitsluiting van toegang tot websites. Maar wat als mensen niet actief worden geweerd, maar bepaalde informatie domweg niet te zien krijgen? Wat als een algoritme de keuze maakt dat een bepaalde vacature wel relevant is voor mogelijke kandidaten in het relatief welvarende stadsgedeelte A, waar veel inwoners een vergelijkbare baan hebben, maar niet voor wellicht net zo geschikte personen in wijk B, waar de levensstandaard een stuk lager is. In dat geval is er geen sprake van ontzegging van toegang, want de advertentie is voor iedereen te vinden. Maar de mensen uit locatie A hoeven niet eens te zoeken, en hebben dus meteen al een voorsprong.
Het probleem met geoprijsstelling is dat de in principe bestaande wettelijke bescherming weinig betekent als consumenten niet beseffen dat zij te maken hebben met directe of indirecte discriminatie. Hoe moet een consument in stadsgedeelte A weten dat hij voor hetzelfde product een hogere prijs krijgt voorgeschoteld dan een inwoner van de minder welgestelde wijk B omdat een algoritme die keuzen maakt op basis van de respectievelijke geolocaties? Mensen uit de directe omgeving van de eerste consument, die dus ook in de ‘betere’ wijk A wonen, krijgen immers dezelfde prijzen te zien, want zij voldoen aan dezelfde locatiecondities. Het gebrek aan transparantie maakt het moeilijk om discriminatie te signaleren. Consumenten zouden aanspraak kunnen maken op hun onder de AVG geldende recht op informatie over het proces van prijsvorming, maar dat is niet eenvoudig. Daar komt bij dat in dit voorbeeld de hogere prijzen worden berekend aan de (vermoedelijk) welgesteldere klanten, terwijl het in de praktijk vaak juist de minst draagkrachtigen zijn die de hoogste prijs betalen.
De wet biedt dus onvolledige bescherming. Ook met de geoblocking-verordening is het nog altijd mogelijk om bepaalde consumenten minder toegang te geven tot producten, diensten of, zoals in het voorbeeld hierboven, beroepsmogelijkheden, simpelweg door hen de relevante informatie niet aan te bieden. Ook in de context van geopricing geeft de wet onvoldoende bescherming. Door de informatiekloof en de ondoorzichtigheid van reclame-algoritmen zijn consumenten zich vaak niet bewust van de indirecte discriminatie waar ze dus ook geen bezwaar tegen maken. Ter voorkoming van ethische problemen is ingrijpen door de wetgever dan ook noodzakelijk. Het enige alternatief is dat de e-commerce industrie plotseling een kaarsrechte koers van normen en waarden zou gaan varen en dat is, in het licht van de talrijke schandalen in de sector, op z’n zachtst gezegd onwaarschijnlijk.
Conclusie
LBA maakt gebruik van geolocaties om gepersonaliseerde advertenties aan te bieden. Daarbij is ook sprake van systematische geopricing en geoblocking. De EU-verordening inzake geoblocking heeft het aanbod van locatiegebonden diensten in Europa beperkt, maar daarbij blijft geopricing onder bepaalde omstandigheden toegestaan. Ethische problemen ontstaan wanneer de wet onvoldoende bescherming biedt, waardoor situaties mogelijk zijn waarin de consument zonder het zelf te beseffen wordt benadeeld. Zo’n situatie doet zich aantoonbaar voor bij LBA. Hier ligt dus een (complexe) taak voor de wetgever, die voldoende bescherming van de consument moet faciliteren om de voorwaarden te scheppen voor een ethisch acceptabele vorm van LBA.
