Als het aan de Europese privacytoezichthouder ligt, komt er zo snel als het kan een verbod op het gebruik van gerichte politieke advertenties, ook wel politieke microtargeting genoemd.
In 2018 kwam het Brits-Amerikaanse databedrijf Cambridge Analytica flink in opspraak. Het bedrijf werd ervan verdacht tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016 bewust te hebben meegewerkt aan het illegaal manipuleren van Facebookgebruikers ten behoeve van de Trump-campagne.
Ook in Nederland wordt actief gebruikgemaakt van politieke microtargeting. Wellicht heeft u tijdens de afgelopen gemeenteraadsverkiezingen op YouTube of Facebook advertenties langs zien komen van politieke partijen. Uit een inventarisatie door Argos blijkt dat politieke partijen voor de gemeenteraadsverkiezingen ruim een half miljoen euro hebben uitgegeven aan Facebookadvertenties.
In november 2021 heeft de Europese Commissie een wetsvoorstel gepresenteerd met betrekking tot politieke advertenties. In het wetsvoorstel staan regels over transparantie en targeting. Bij transparantie kan worden gedacht aan het labelen van advertenties als zijnde politieke advertenties. Daarnaast zou het wetsvoorstel ervoor moeten zorgen dat gevoelige persoonlijke data niet voor targeting-technieken worden gebruikt indien de betrokkene daar geen toestemming voor heeft gegeven.
De Europese privacytoezichthouder vindt de maatregelen in het wetsvoorstel echter onvoldoende en pleit voor een algeheel verbod op microtargeting voor politieke doeleinden.
In deze blog zal worden ingegaan op de vraag: Wat is politieke microtargeting en waarom is dit gevaarlijk? Daarnaast zullen een aantal highlights van ‘Opinion 2/2022 on the Proposal for Regulation on the transparency and targeting of political advertising’ van de EDPS worden besproken.
Politieke microtargeting
Met microtargeting kunnen advertenties op specifieke doelgroepen worden gericht. Om dit te kunnen doen moet allereerst heel veel data worden verzameld door internetplatforms en datahandelaren. Vervolgens wordt deze data geanalyseerd. Met de resultaten van de analyse kunnen doelgroepen worden gemaakt bestaande uit mensen met overeenkomstige persoonseigenschappen en interesses. Tot slot is het aan de adverteerder om per doelgroep een advertentie te ontwikkelen die aansluit op de voorkeuren van een bepaalde doelgroep.
Een van de meest gehoorde bezwaren die tegenstanders van politieke microtargeting benoemen, is dat het een gevaar voor de democratie vormt. Met behulp van microtargeting is het namelijk mogelijk om op maat gemaakte boodschappen selectief te tonen aan een bepaalde doelgroep. Hierdoor krijgt degene die de advertentie te zien krijgt mogelijk een onvolledig beeld van de standpunten van een partij.
Het kan zijn dat u nu denkt: Maar in het echt zijn politici ook niet altijd transparant en buiten op straat mogen ze toch ook campagne voeren en hun standpunten verkondigen? Dat is inderdaad correct, maar helaas is het wel zo dat het in de online wereld veel makkelijker is om – door het analyseren van online gedrag en persoonsgegevens – persoonlijke profielen op te stellen en vervolgens een groot publiek te manipuleren door politieke advertenties te tonen die specifiek gericht zijn op hun behoeften.
In het verlengde hiervan dient men ook rekening te houden met de razendsnelle technologische vooruitgang. De advertentietechnieken die wij op dit moment als zeer innovatief ervaren, kunnen over een paar jaar gebruikt worden om nog gerichter te adverteren. Waar algoritmes nu al enigszins kunnen inschatten welke politieke advertentie bij wie in de smaak zal vallen en op welke wijze deze dient te worden getoond, zullen algoritmes hier in de toekomst alsmaar beter in worden.
Kritiek EDPS
Zoals voorheen al opgemerkt keurt de EDPS het wetsvoorstel van de Europese Commissie af.
De EDPS is van mening dat de scope van het wetsvoorstel te smal is, waardoor niet alle varianten van microtargeting-technieken onder het verbod zullen vallen. Zo stelt de EDPS dat microtargeting die niet gebaseerd is op bijzondere categorieën persoonsgegevens een kiezer net zo sterk kan beïnvloeden als microtargeting die gebaseerd is op persoonsgegevens van een gevoeligere aard.
Het wetsvoorstel biedt volgens de EDPS dus onvoldoende bescherming. De EDPS stelt voor om politieke microtargeting volledig te verbieden. Als voorbeelden van microtargeting noemt de EDPS het selecteren van berichten en/of doelgroepen op basis van bepaalde karaktereigenschappen, interesses of voorkeuren.
Daarnaast adviseert de EDPS om de categorieën gegevens die mogen worden verwerkt voor politieke reclames verder te beperken. Daarmee wordt met name gedoeld op het verbieden van gericht adverteren dat gebaseerd is op indringende tracking. Denk daarbij aan het verwerken van informatie over het gedrag van een individu op websites.
Conclusie
Enerzijds zou het best vreemd zijn als het online politiek adverteren verboden wordt, aangezien een groot deel van ons leven zich online afspeelt en het op deze manier mogelijk is om een publiek te bereiken dat in verkiezingstijd niet meer naar debatten en praatprogramma’s op tv kijkt. Anderzijds ontwikkelt de technologie zich razendsnel, waardoor het steeds makkelijker wordt om kiezers via online advertenties te manipuleren.
Als beide tegen elkaar worden afgewogen, lijkt een verbod op politieke microtargeting de meest wenselijke oplossing voor de lange termijn. Politieke microtargeting kan namelijk zorgen voor een zeer vertekend beeld bij de kiezer, vooral met in het achterhoofd het feit dat targeting-technieken steeds geavanceerder worden, waardoor de kiezer zijn keuze op onvolledige informatie zal baseren. In een democratische samenleving hoort een kiezer zodanig geïnformeerd te worden dat een weloverwogen keuze kan worden gemaakt. Het manipuleren van keuzes door middel van geavanceerde politieke micro-targeting technieken zal op de lange termijn niet ten goede komen aan de democratische samenleving.
